خلق تجربه بد؛ پاشنه آشیل استارتاپ‌ها
یادداشتی از سامان فائق، توسعه دهنده کسب و کار
هر صبح که چشم باز می‌کنیم، خبر تولد چند استارتاپ را می‌شنویم و زمانی که برای خواب به تخت‌خواب می‌رویم، با تیتر خبری روبرو می‌شویم که یکی دوتای آن‌ها شکست خورده‌اند. گاهی محصولاتی که شکست می‌خورند فی‌ذات، محصولات قابل قبول و حتی کارایی هستند و بعضی اوقات خبر شکست خدماتی را می‌شنویم که خدماتی ارزنده هستند.
اگر دلایل شکست استارتاپ ها را جستجو کنیم، شاید چند ده مورد را بیابیم که بشود در مورد هر کدام کتاب‌ها نوشت ولی من در این مطلب به دنبال این هستم که دلایل شکست استارتاپ ها را تنها از منظر خلق تجربه بد بررسی کنم.
اولین نکته‌ای که باید بدانیم این است که یک ایده‌ی درخشان، معرفی خوب، طرح‌های بازاریابی و کمپین‌های تبلیغاتی بی‌نظیر، همگی باعث خواهند شد تا مشتری برای یک بار ریسک خرید را بپذیرد. در واقع مشتریان محصول یا خدمات را خریداری نمی‌کنند بلکه رویای شیرینی که بر اثر تجربه خرید قرار است تجربه کنند را خواهند خرید. از اینجا به بعد این شما هستید که ساختار یک تجربه را برای او معماری می‌کنید.
در واقع از اولین برخورد مشتری با شما از طریق تبلیغات، انتظاراتی در ذهن مخاطب ایجاد می‌شود و این انتظارات با تکرار تبلیغات، احتمالاً ریشه‌ای قوی‌تر پیدا خواهند کرد تا زمانی که مخاطب را قانع کند با پذیرفتن ریسک، اولین خرید را انجام دهد. از اینجا به بعد هرچه ویژگی‌های محصول و خدمات با تعهداتی که در تبلیغات به او داده‌اید یکسان باشد، تجربه به تصور و رویای شیرینی که مخاطب قبل از خرید در ذهنش ساخته نزدیک‌تر خواهد بود.
هر چه تصور از تجربه قبل از خرید و تجربه زیسته شده بعد از خرید تطابق بیشتری داشته باشد، وفاداری مشتری به محصولات و خدمات شما بیشتر خواهد شد و این یعنی افزایش تکرار خرید مجدد.
بیشتر بخوانید: گریز از دام انحصار: منطق لندو برای قطع همکاری با دیجی‌کالا
می‌پرسید چرا؟
مشتریان برای یافتن خدمات و محصولات مورد نیازشان، هزینه می‌کنند. این هزینه علاوه بر پرداخت وجه نقد برای خرید، به انرژی و وقت برای جستجوی محصول نیز برمی‌گردد. به همین دلیل ذاتاً تمایل به ماندگاری دارند تا زمانی که هزینه‌ی ماندن آن‌ها به واسطه تجربه بد، بیشتر از هزینه‌ی جستجو برای خدمات یا محصولات جدید شود.
اما چطور می‌توان انتظار مشتری از تجربه‌ای که با محصولات یا خدمات ما خواهد داشت را معماری کرد؟
- سعی کنید در تبلیغات، گنده‌گویی نکنید و بزرگنمایی را فراموش کنید. این را بدانید که ناخودآگاهِ مخاطب روی تعهداتی که در تبلیغ می‌دهید حساب باز می‌کند و همین قول‌ها و تعهدات بی‌جا، دشنه‌ای در دست او برای فروبردن به قلب اعتماد به شما خواهد شد. پس همیشه کمتر قول دهید و بیشتر از قولی که دادید، انجام دهید تا رضایت مشتری جلب شود.
- مشتریان گاهی عصبانی هستند. یاد بگیرید که خوب گوش دهید و با شنیدن اعتراضات، آبی روی آتش عصبانیت او بریزید. در ۹۰% موارد، مشتریان معترض وقتی می‌بینند که کسی به حرفشان گوش می‌دهد و به آن‌ها حق می‌دهد، عصبانیتشان فروکش می‌کند.
- از ابزارهای شنود شبکه‌های اجتماعی استفاده کنید. در موارد فراوانی، مخاطبین اعتراض را به گوش شما نمی‌رسانند و تجربه‌ی بدشان را دور از گوش شما جار می‌زنند. با این ابزارها می‌توانید همه جا حضور داشته باشید و با ارائه توضیحات، یا دلجویی از فرد معترض علاوه بر اینکه ایشان را آرام کنید، پاسخگویی خود را به بقیه نمایش دهید.
- آگاه باشید که مطمئناً امکان راضی نگه داشتن همه مشتریان وجود ندارد و تعدادی از آن‌ها شما را ترک خواهند کرد. با آن دسته که شما را ترک می‌کنند، رفتاری با وقار داشته باشید و از آن‌ها دلجویی کنید.
این انتخاب شماست که برای ماندگاری کسب و کارتان، توجه ویژه به کیفیت تجربه مشتریان را در صدر قرار می‌دهید یا دلتان می‌خواهد شاهد محو شدن آن باشید.