تولیدمحتوا با کمک اینفلوئنسرها چه بایدهایی دارد؟

نگاهی به کمپین کریسمس در فلایتیو

آغاز سال نو میلادی هر ساله برای اکثر شرکت‌های بزرگ داخلی و خارجی حال و هوایی خاص دارد؛ حال و هوایی که آنها را به جریان حال خوب آدم‌ها متصل می‌کند. با چنین رویکردی، امسال فلایتیو با راه انداختن کمپین تبلیغاتی کریسمس، تلاش کرد در روزهای سال نو میلادی حضوری قدرتمندتر در بازار تبلیغات حوزه گردشگری داشته باشد.

ماجرا چه بود و چه شد؟

کرونا و در ادامه آن رکود و بیکاری، مسائلی هستند که همگی با پوست و استخوان آن را درک کردیم. کرونا غیر از زیان اقتصادی، تجربه‌ای از ایستادن، سکوت و بهت‌زدگی با خود به همراه داشت؛ اما همین سکون باعث شد شرکت‌هایی که تا پیش از آن چندان در حوزه تبلیغات و برندینگ عرض‌اندام نکرده بودند، از راه‌‌های خلاقانه‌تر، محتوای خود را بهینه‌سازی کنند و با برنامه‌ریزی، به دنبال کسب نتایج بهتری باشند. فلایتیو یکی از این شرکت‌ها بود.

ابراهیم چهاردُوَلی، مدیر بازاریابی محتوا در شرکت گردشگری فلایتیوست. آنها حدود یک ماه قبل برای همراهی با جشن کریسمس، کمپینی راه انداختند.

چهاردولی در گفت‌وگو با کارنگ، درباره‌ فرایند تشکیل کمپین کریسمس و اهداف آن در فلایتیو می‌گوید: «سال ۹۸، (پیش از شیوع کرونا)، اینفلوئنسر مارکتینگ در فلایتیو شکل گرفته بود، اما هنوز توان مالی شرکت این اجازه را نمی‌داد که تبلیغات به صورت گسترده صورت گیرد. اما سال 99 به خاطر کم‌شدن حجم کار، تصمیم گرفتیم روی برندسازی و تزریق هویت برند فلایتیو کار کنیم و از فاز بازاریابی سنتی خارج شویم. تابستان ۹۹ برند خود را بازسازی کردیم. البته نهایی شدن بازطراحی یک سال زمان برد و هویت برند فلایتیو با عنوان «کاشف یا ماجراجو (Explorer)» و تگ‌لاین «دنیات رو کشف کن» متولد شد.

به گفته مدیر بازاریابی محتوایی فلایتیو، با نزدیک شدن به کریسمس 2021، کسادی و رکود کار شرکت‌های گردشگری بیش از سایر مشاغل بود و سفر کردن کماکان با گرفتاری‌های زیادی همراه بود. به همین دلیل آ‌نها تصمیم می‌گیرند مخاطبان ایرانی را با آداب و سنن کریسمس در خارج از مرزها آشنا کنند. آنها در فاز اول کریسمس 2021، با دو اینفلوئنسر که در ترکیه و ایتالیا بودند، کار را پیش بردند؛ «از آنها در قالب ویدئو و نوشته، محتوا گرفتیم و از طریق کانال‌ها و رسانه‌های اجتماعی فلایتیو استوری، پست، گالری ارجینال و لایو اینستاگرام منتشر کردیم. در طول دوره جشن‌ کریسمس 2021، صفحه اینستاگرام فلایتیو و جامعه اینفلوئنسری ما کاملاً با محتوای کریسمس پوشیده شده بود. اما برای کریسمس 2022، از چند ماه قبل آماده شده بودیم. حدس‌مان این بود که ویروس کرونا به لطف واکسن مهار شود و همین اتفاق هم افتاد. لذا چند ماه قبل از آغاز سال نو، دست به کار برنامه‌ریزی شدیم. تصمیم گرفتیم چند مسافر اینفلوئنسر به شهرهای مختلف دنیا داشته باشیم و آنها همزمان با سفر به شهرهای مختلف، روایت خود را از کریسمس 2022، در شهرهای انتخابی و در صفحات اینستاگرام خود و فلایتیو منعکس کنند. این امر آغازگر اتفاقی خوشایند در هویت برند فلایتیو بود.»

به گفته او، با برنامه‌ریزی و دقت در زمان‌بندی، کریسمس 2022 همراه با جامعه اینفلوئنسری، برند فلایتیو توانست به شهرهای پاریس، برلین، نیویورک، بارسلون و مادرید سفر کند. «در این مسیر ما ساختاری را ایجاد کرده بودیم که بر اساس برنامه‌ از پیش‌تعیین‌شده، اینفلوئنسرها محتوای به‌روز خود را در صفحه شخصی‌شان منتشر می‌کردند. این محتوا به دست فلایتیو هم می‌رسید و محتوا بعد از انتخاب و بررسی لازم، برای انتشار در اختیار تیم سوشال‌مدیا قرار می‌گرفت. محتواهایی که کماکان در استوری‌های اینستاگرام فلایتیو قابل رؤیت‌اند.»

اهمیت بازاریابی محتوایی در فلایتیو

وی خاطرنشان کرد: «بازاریابی محتوایی برای ما اهمیت زیادی دارد. در آن برهه از زمان، هدف تیم محتوا، معرفی کریسمس بود و قاعدتاً از دیدگاه کلاسیک، این هدف با استفاده از وبلاگ، لندینگ، پی‌دی‌اف کتاب یا… قابل دستیابی است، اما ما شیوه‌های مدرن‌تر را برای بازاریابی محتوا انتخاب کردیم؛ زیرا دریافته بودیم مردم در فضای اینستاگرام ساعت‌ها وقت می‌گذارند و پیگیر هستند و معمولاً در مراحل آخر به سراغ سایت‌ها و سرچ کردن در اینترنت می‌روند که آن‌قدرها هم قدرت تأثیرگذاری ندارند. بنابراین همان قالب‌های بازاریابی محتوا را وارد اینستاگرام کردیم. به طور کلی، تیم بازاریابی محتوای فلایتیو از ساختار هشت پله بازاریابی کاستلر تبعیت می‌کند.»

ساختار هشت پله بازاریابی کاستلر، به این شکل است:

1- هدف محتوا: برندینگ یا افزایش فروش.

2- مخاطب‌شناسی: مشخص‌کردن مخاطب هدف از طریق ساختارهایی چون Empathy Map.

3- ایده‌پردازی و برنامه‌ریزی: شکل و فرم محتوا.

4- تولید: چه کسی یا چه کسانی محتوا را تولید می‌کنند؟

5- توزیع: کجا و از چه طریقی محتوا توزیع شود؟

6- تشدید: کجا و از چه طریقی محتوا تشدید و Amplify شود؟

7- بررسی: جمع‌آوری داده و بررسی تأثیرگذاری محتوا.

8- بهبود: پیدا کردن راه برای بهبود تأثیرگذاری محتوا.

چهاردولی می‌گوید: «برای رسیدن به اهدافی که در بخش بازاریابی محتوا در فلایتیو داریم، از 25 دسامبر مصادف با چهارم دی‌ماه، از طریق استوری اینستاگرام، در ابتدا فضای داخلی شرکت فلایتیو در تهران و درخت کریسمس شرکت را نشان دادیم. سپس با اینفلوئنسری که قرار بود به پاریس برود تا هواپیما رفتیم و در ادامه به پاریس رسیدیم و با جزئیات کامل، گزارش کاملی از پاریس با محتوای اصلی به مخاطب نشان دادیم. همچنین از برلین، بارسلون، مادرید و نیویورک، محتوای زنده و جذابی تهیه شد و برای مخاطب به اشتراک گذاشته شد.»

او درباره بازخوردهایی که طی این مدت دریافت کرده‌اند، می‌گوید: «در طول این مدت، بازخوردی که از مردم داشتیم برایمان جالب توجه بود. می‌خواستند خود را مثلاً رأس ساعت 10 شب به خانه برسانند تا سلسله استوری‌ها را از دست ندهند. نتیجه‌ای که از این کمپین گرفتیم این بود که نزدیک به 10 میلیون بازدید به ما داد و 12 هزار مرتبه دیده شده بود که گاهی تماشای چند باره از طرف یک کاربر بود. حدود 150 تا 200 درصد نیز به اشتراک‌گذاری محتوا افزایش یافته بود.»

به گفته او، در نهایت آنچه برای آنها به عنوان یک شرکت خدمات گردشگری اهمیت داشت، این بود که مردم بدانند در دنیا چه می‌گذرد و در درازمدت به هدف برندسازی خود برسند.

مدیر بازاریابی محتوایی فلایتیو در پایان تأکید می‌کند: «کشف دنیا که به عنوان شعار تبلیغاتی فلایتیو انتخاب شده، الزاماً به سفر رفتن ختم نمی‌شود، بلکه کشف خود یا همان خودشناسی نیز مدنظر است. از این لحاظ باید دنیای فراتری برای خود کشف کنیم و ابزار و مسیرش را فراهم آوریم. یک مسیرش این بود که فلایتیو از طریق تولید محتوا و به اشتراک گذاری آن از طریق اینستاگرام، برای مخاطبان خود انجام داده است.»