درس‌های بایا برای استارتاپ‌ها
از بایا یاد بگیریم چطور تبلیغ نکنیم!
ماجرای تبلیغات پرهزینه و پرشمار یک کسب‌وکار تازه‌وارد (سایت بایا) توجه بسیاری را در هفته‌های گذشته برانگیخت. این توجه بیش از آن کسب‌وکار به محتوا و شیوه ارائه تبلیغات مربوط بود. واقعیت آن است که اثربخشی برنامه‌های تبلیغاتی در بسیاری از اوقات با انتظارات برنامه‌ریزی شده سازگار نیست. گرچه موضوعاتی همچون کیفیت ارائه محتوای تبلیغاتی و ابزارهای عرضه آن اهمیت بسیاری دارد، اما یکی از نکات بسیار مهم این است که برای چه کسی تبلیغ می‌کنیم؟ هدف از اجرای برنامه تبلیغاتی مشتریان هستند یا خودِ کسب‌وکار؟
«وقتی هر شبکه تلویزیونی و رادیویی به تعداد بسیار زیاد یک آگهی از کسب‌وکاری تازه‌وارد را تکرار کنند، جامعه هدف کسب‌وکار حساس شده و برای کسب آگاهی بیشتر درباره آن اقدام خواهند کرد.» حتما این یکی از عبارات کلیدی است که طراحان برنامه تبلیغاتی این کسب‌وکار با تکیه بر آن هزینه حضور پرشمار با هزینه سنگین در رسانه‌های صوتی و تصویری را توجیه کرده‌اند.
نکته کلیدی در این گزاره که نمود عملی آن به مدت چند هفته نقل محافل بود این است که تبلیغات بر محور کسب‌وکار تنظیم شده و نه مشتری! تبلیغات پرشماری که تکرار آن برای مخاطبین آزاردهنده بود و دستمایه طنز و انتقادهای فراوان قرار گرفت اگر قرار بود توجهی به مخاطب داشته باشد، به بازخوردها و زمینه‌های اثرگذاری آگهی‌ها هم توجه می‌کرد.
به راستی این آگهی تجاری توانست توجه همه را به خود جلب کند، اما سمت و سوی اثرگذاری آن بیش از اینکه به سود مجریان باشد به زیان آنها بود. در یک کلام این نوع تبلیغ در مسیر ضدیت با خودش پیش رفت.
بازگویی موضوع این آگهی تجاری بهانه‌ای برای یادآوری اهمیت «شخصیتِ محوری» کسب‌وکار است. همه کسب‌وکارها به ویژه آنان که در گام‌های نخست ورود به بازار هستند، باید به این نکته مهم توجه کنند که شخصیتِ محوری کسب‌وکارشان را مشتریان قرار دهند.
وقتی که برداشت عمومی مشتری بر این پایه شکل گیرد که شخصیتِ محوری یک کسب‌وکار است، برای پرداخت هزینه و اعلام حمایت و وفادری نسبت به آن محصول/خدمات/نشان تجاری آمادگی دارد. خلق و حفظ مشتریان وفادار نیز از همین مسیر می‌گذرد.
بدون شک کسب‌وکاری که آگهی تکراری خود را در ساعات مختلف و پرشمار در مقابل چشم مخاطبین قرار دهد، این پیغام روشن را صادر می‌کند که معرفی «من» آنقدر اهمیت دارد که بدون توجه به هر موضوع دیگری تنها به این دلیل که امکان در اختیار گرفتن رسانه را دارم اقدام می‌کنم؛ در این میان آزاردیدن مخاطب اهمیتی ندارد!
انتخاب نامناسب شخصیتِ محوری تبلیغات آنقدر اهمیت دارد که باعث می‌شود یک کارزار تبلیغاتی گسترده با صرف هزینه گزاف نتواند در مقابل یک برنامه تبلیغاتی ارزان اما هوشمندانه موفقیتی به دست بیاورد.
روشن است که کارشناسان تبلیغاتی می‌توانند در اینباره با جزئیات و دقت زیادی صحبت کنند، اما همواره به عنوان یک مخاطب کشف میزان ارزشمندی مشتری در دیدگاه و رفتار کسب‌وکارها برای ما اهمیت دارد. اگر رفتارهای یک کسب‌وکار نشان دهد که برای مشتری ارزشی درخور قائل است، با هزینه کمتری قادر به جذب و حفظ آن مشتری خواهد شد. موضوعاتی همچون گستره برنامه تبلیغاتی، شکل ارائه، رسانه(های) مورد استفاده و کیفیت ارائه محتوا در درجات بعدی از اهمیت قرار دارند.
آگهی‌های تبلیغاتی کسب‌وکارهای نوپا و نوآور از دیدگاه «شخصیتِ‌محوری» نیازمند موشکافی بیشتری هستند. کسب‌وکارهای نوآور در نخستین گام باید اعتماد مخاطبین نسبت به خود و راهکارهایی که ارائه می‌کنند را جلب کنند.
وارد شدن در دایره اعتماد مشتریان بدون آنکه نشان دهیم آنها شخصیتِ محوری برنامه‌های کسب‌وکارمان هستند، ناممکن می‌نماید. دیواری را که مشتریان پیرامون خود ایجاد می‌کنند تا از آنها در مقابل سوء‌استفاده و زیان حفاظت کند، تنها با ایجاد اطمینان برچیده خواهد شد.
کسب‌وکاری که قادر به برچیدن این دیوار شود، صرف‌نظر از تازه‌وارد بودن یا ویژگی‌های محصول/خدمات خود قادر به کسب درآمد از مشتریان خواهد بود. کسب‌وکارها به ویژه آنان که خود را در چارچوب نوآوری قلمداد می‌کنند باید مراقب باشند که شخصیتِ محوری تبلیغات آنها کیست و برای چه کسی تبلیغ نکنند!