بگو که هستی بدون اینکه نامت را بگویی…

هیچ‌کس تنها نیست، just do it، open happiness یا آخرین ابزاری که می‌خرید! شاید شما هم بارها با این عبارات و جمله‌ها روبرو شده باشید. در دنیای برندینگ، تگ‌لاین یا شعار برند، در کنار نام برند حضور پیدا می‌کند و معرف هویت آن است. تگ‌لاین‌ها شعارهای تبلیغاتی نیستند! آن‌ها از دل برند بیرون می‌آیند و از اهداف و مأموریت‌ها گرفته تا ارتباطات درون‌سازمانی و راه و رسم برقراری ارتباط با مخاطبان و مشتریان را مورد توجه قرار می‌دهند.

تگ‌لاین‌ها چطور بر مشتریان تأثیر می‌گذارند؟
جرالد زالتمن از هاروارد بیزینس اسکول که یکی از معتبرترین دانشگاه‌ها یا مدرسه‌های بیزینس در دنیاست، در کتاب «How customers think» می‌گوید: «۹۵ درصد تصمیم‌های افراد برای خرید کردن، ناخودآگاه است». یعنی تنها ۵ درصد خریدها با تصمیم آگاهانه خریداران صورت می‌گیرد. با این وصف، حتی می‌توان گفت بسیاری از افراد در زمان توضیح علاقه‌شان به یک برند، در واقع از دلایل حقیقی این تمایل آگاه نیستند و تنها آن تمایل ناخودآگاه را توجیه می‌کنند.

این یک فرصت برای کسب‌وکارهاست تا بتوانند ناخودآگاه مخاطبانشان را به برندشان علاقه‌مند کنند. در چنین شرایطی، خریدها بر اساس حس و تداعی ذهن و علاقه مشتریان صورت می‌گیرد، نه بر اساس رقابت‌های قیمتی یا پکیج‌های پیشنهادی بهتر. به همین دلیل است که در دنیا برندهایی را می‌شناسیم که حتی قیمت بالاتری دارند، اما در مقایسه با رقبای خود موفق‌ترند. چون توانسته‌اند یک مفهوم را با نام برند همخوان کنند و عصاره آن مفهوم باید در تگ‌لاین حضور داشته باشد.

به بخش پنهان کوه یخ توجه کرده‌اید؟
برای اینکه بتوانیم ناخودآگاه مخاطبان و مشتریان را به برند علاقه‌مند کنیم، می‌توانیم از مدل «کوه یخ» کمک بگیریم. در مدل کوه یخ می‌دانیم که «بیان برند» بالای سطح آب قرار دارد و «تجربه برند» پایین کوه یخ قرار دارد.
در سال‌های قبل برندینگ را به تکرار عناصر بصری در نقاط مختلف خلاصه می‌کردند و در دوره دیگر، به اهمیت وعده یا قولی که برند به مشتریانش می‌داد اهمیت بیشتری داده شد. در آن سال‌ها مفهوم برندینگ به یکی بودن قول و عمل برند تغییر پیدا کرد. اما در سال‌های اخیر، مبحث آکادمیک جدیدی به عنوان «تجربه برند» در حوزه برندینگ مطرح شده است که در مدل کوه ‌یخ، زیر سطح آب قرار دارد.
تجربه برند، در واقع بخشی از برند است که دیده نمی‌شود. مواردی مثل رفتار مدیریت و پرسنل یک برند حتی درون سازمان، کیفیت خدمات، آموزش پرسنل و آموزش مشتریان، انگیزش کارکنان، روابط بین مشتریان، نحوه تلفن جواب دادن، خوش‌حساب بودن برند در تسویه کردن پول با مشتریان و البته با فریلنسرها و آژانس‌هایی که با آن همکاری می‌کنند و تمامی نقاط تماس برند، در گروه همان تجربه برند در زیر کوه یخ قرار می‌گیرند. بالای کوه یخ هم بیان برند است که شامل هویت بصری، المان‌های گرافیکی، وبسایت و نام برند است. پس در بحث انتخاب تگ‌لاین باید ارتباطی بین زیر و بالای کوه یخ برقرار کنیم تا بتوانیم تگ‌لاین درون‌زاد داشته باشیم. یعنی تگ‌لاینی که درون و بیرون برند را خوب معرفی کند.

چطور کهن‌الگوها با برندها ارتباط پیدا می‌کنند؟
با استفاده از نظریه کهن‌الگو یا آرکیتایپ، می‌توان ارتباط بین قسمت پایین و بالای کوه یخ را برقرار کرد. بر اساس این نظریه، کارها و افعال ابتدایی که بشر انجام می‌داده، در همه دوران‌ها و بین همه نژادها و ملیت‌ها مشترک است و هر کهن‌الگو بیانگر محتویات ناخودآگاه جمعی است. اگر بخواهیم برندها را بر پایه نظریه کهن‌الگو تقسیم‌بندی کنیم، به ۱۲ نوع برند می‌رسیم. برندهای معصوم، برندهای هیرو یا قهرمان، برندهای قانون‌گذار، برندهای جادوگر، برندهای سرکش، برندهای کاشف، برندهای سازنده، برندهای حکیم، برندهای طناز، برندهای مراقبت‌کننده، برندهای عاشق و برندهای آدم‌معمولی.

برای نمونه بر اساس بررسی‌هایی که در فلایتیو انجام دادیم، کهن‌الگوی سازگار با فلایتیو را پیدا کردیم. ما مصاحبه‌های عمقی با هم‌بنیان‌گذاران فلایتیو و مدیران میانی در بخش‌های هتل، تکنولوژی، بلیت، مارکتینگ، مالی و… انجام دادیم. مصاحبه‌ها از نوع کیفی و عمیق بودند تا بتوانیم از خلال تداعی آزاد ذهن مدیران و هم‌بنیان‌گذاران، روحیه مشترک فلایتیو را شناسایی کنیم و بدانیم تصویر فلایتیو در بیرون از سازمان، بر این تصویرهای درونی منطبق است یا خیر.

ما متوجه شدیم کهن‌الگوی سازگار با فلایتیو، اکسپلورر یا کاشف است. برند کاشف، برندی است که روی این کیفیت‌ها تمرکز می‌کند: هیجان‌انگیز بودن، نترس بودن، خلاقیت و کشف مرزهای جدید و کشف خود. از سوی دیگر دریافتیم که این کهن‌الگو به محصول و خدماتی که به مشتریان می‌دهیم هم مرتبط است. وقتی سفر فراهم می‌کنیم، روشی برای شناخت دنیای بیرون و همچنین درون فراهم می‌کنیم. این جوهره برند فلایتیو است. در واقع سفر تنها رفتن از نقطه‌ای به نقطه دیگر نیست، بلکه کشف دنیای درون هم هست. چون در جریان هر سفری یک سری تجربه‌های زندگی‌ساز پیش می‌آید و در عین لذت، تغییر درونی را هم به دنبال می‌آورد.

جوهره برندتان را می‌شناسید؟
ما متوجه شدیم که DNA فلایتیو کشف دنیای درون و بیرون و سفر به دنیای درون و بیرون است. بر همین اساس تصور کردیم که تگ‌لاین «دنیاتو کشف کن» گویای جوهره این برند است. «دنیاتو کشف کن» از یک طرف به کهن‌الگوی فلایتیو اشاره می‌کند و حتی کلمه کشف را هم در خود دارد. از طرف دیگر به DNA برند که کشف درون و بیرون است، دارد. اگر می‌گفتیم «دنیا رو کشف کن»، فقط به سفر بیرونی اشاره می‌کردیم، اما حرف «ت» بعد از کلمه دنیا، دقیقا به سفر درونی اشاره دارد.

گذشته از این، تگ‌لاینی که انتخاب کردیم، جنبه Call to action هم دارد و در همه کمپین‌های اخیر از آن استفاده کردیم و این تگ‌لاین برای ما حکم کپی یا متن فروش را هم دارد. به همین دلیل تأثیر کوتاه‌مدت انتخاب آن را در حوزه بازاریابی مشاهده می‌کنیم.

چرا در صنعت گردشگری به تگ‌لاین‌ها نیاز داریم؟
یکی از رقابتی‌ترین صنایع ایران و جهان، به‌خصوص در حوزه تجارت الکترونیک، صنعت گردشگری است. گزارش‌های پلتفرم‌های داخلی نشان می‌دهد که کلید‌واژه «خرید بلیط هواپیما» دومین کلیدواژه رقابتی در فضای وب فارسی است. برندهای حوزه گردشگری می‌توانند در حوزه قیمت، تجربه کاربری، پشتیبانی یا بلیت و هتلی که در سایت به مشتری ارائه می‌دهند با هم رقابت کنند. اما این رقابت‌ها بسیار نزدیک است. دامنه قیمت‌گذاری بلیت هواپیما آن‌قدر گسترده نیست، تعداد هتل‌ها و پروازها هم بسیار به هم نزدیک است. اگر برند گردشگری بتواند ۹۵ درصد تصمیم‌گیری مشتریان در حوزه ناخودآگاه را به خود مشغول کند، می‌تواند خود را از حوزه از رقابت بر سر قیمت و… خارج کند و تمایز ذهنی و مفهومی در ذهن مخاطبان خود ایجاد کند، تا وقتی برند شرکت در ذهن مخاطب تداعی شد، احساس مثبتی هم تداعی شود.