در پنل دیجیتال مارکتینگ همایش آینده وب و موبایل چه گذشت؟

چهارمین همایش آینده وب و موبایل در روزهای 29 و 30 آذر در دانشگاه امیرکبیر برگزار شد. در این رویداد که از پنل‌های مختلف تشکیل شده بود کارشناسان حوزه‌های مختلف از اینترنت اشیا گرفته تا دیجیتال مارکتینگ و هوش مصنوعی و توسعه نرم‌افزار به بحث و گفتگو پیرامون اکوسیستم کسب‌وکارهای مبتنی بر وب و موبایل پرداختند.

جلال روحانی، کارشناس توسعه‌ی کسب‌وکارهای دیجیتال؛ حمید مجاهدنیا، مدیر محصول و عملیات دیما؛ توحید علی اشرفی، مدیر بازاریابی علی بابا و سبا بیوکی مدیر بازاریابی عملکرد بامیلو اعضای این پنل هستند.

آنچه می‌خوانید گفتگوی چهار فعال حوزه بازاریابی دیجیتال در «پنل بررسی واقعی نیازهای واقعی بازار دیجیتال مارکتینگ» است:

جلال: سبا جان، پرفورمنس مارکتینگ‌‌ کلمه‌‌ای است که در دو سال اخیر بیشتر شنیده می‌‌شنود. دیجیتال مارکتینگ‌‌ را قبلاً شنیده‌‌ایم و بعد هم عبارت Digital Advertising به میان آمد. لطفاً توضیح مختصری در این باره بفرمایید که فرق پرفورمنس مارکتینگ‌‌ با دیجیتال مارکتینگ‌‌ و Digital Advertising چیست.

سبا: دیجیتال مارکتینگ‌‌ یک کانسپت خیلی‌‌تر است و شامل انواع و اقسام فعالیت‌‌های مارکتینگ است که در سازمان انجام می‌‌شود؛ از Social Media گرفته تا Display Marketing، انواع و اقسام مدل‌‌های هزینه‌‌ای، Email Marketing، CRM و…! وقتی بحث پرفورمنس مارکتینگ‌‌ به میان می‌‌آید، بیشتر محدود می‌‌شود به فعالیت‌‌های مارکتینگ که میزان پرداخت‌‌هایش بر اساس KPI و بر حسب Performance آن Channel انجام می‌‌گیرد؛ چیزی شبیه Kasper Click, Kasper Install, Kasper Order و از این قبیل!

جلال: ان‌‌شاء‌‌الله در این مورد بیشتر با هم صحبت می‌‌کنیم. شما در بازار مارکتینگ سمت Advertiser هستید. خواهیم پرسید که چه نیازها و تکنولوژی‌‌هایی دارید، چه چیزهایی قابل استفاده هستند و چه چیزهایی را به خاطر انواع و اقسام تحریم‌‌های آنوری‌‌ها روی اینوری‌‌ها یا اینوری‌‌ها روی آنوری‌‌ها نداریم؟! توحید جان، در خدمت شماییم.

توحید: با عرض سلام، بنده توحید علی اشرفی هستم مدیر بازاریابی مجموعۀ علی بابا!

جلال: امروز از شما راجع به چه موضوعی خواهیم شنید؟

سبا: موضوعی که قبلاً هم توافق کرده‌‌ایم که صحبت کنیم؛ در مورد تفاوت Digital Advertising و دیجیتال مارکتینگ‌‌ و این که چه مشکلاتی سر راه تعریف کمپین‌‌های بازاریابی و سه تا P دیگر هست!

جلال: مرسی، حمید جان!

حمید: حمید مجاهدنیا هستم مدیر «محصول و عملیات آژانس تبلیغات دیجیتال»!

جلال: بسیار عالی! با حمید جان شروع می‌‌کنیم. لطفاً مختصری توضیح دهید که بازار دیجیتال مارکتینگ‌‌ در ایران با چه واقعیت‌‌ها، چه قیافه‌‌ای، چه امکاناتی و چه کمبودهایی مواجه است.

حمید: بازار دیجیتال مارکتینگ‌‌ در حال حاضر خیلی پراکنده است؛ هر کس سعی کرده یک تکۀ کوچک برای خود بسازد، انحصاری به وجود آورد و کسب درآمد کند. آژانس‌‌ها رابطۀ خوبی با هم ندارند؛ یا بهتر بگویم رابطۀ «خیلی خوبی» ندارند ولی خوشبختانه آینده روشن است و فرصت‌‌های خوبی را پیش رو می‌‌بینم.

جلال: دوستان اینجا در حوزۀ «توسعه» تخصص دارند. از لحاظ فنی، چه ابزاری می‌‌تواند این رابطه که «خیلی خوب نیست» را حسنه‌‌تر کند؟ آیا زیرساختی برایش وجود دارد؟

حمید: بله، همان طور که شما هم اشاره کردید، الآن زیرساخت Open RTV در بازار ایران هست و دارد رشد می‌‌کند. بعضی مجموعه‌‌ها شروع به استفاده از آن کرده‌‌اند. با استفاده از این زیرساخت، ناشران می‌‌توانند درآمد خود را تا حد زیادی افزایش دهند.

جلال: لطفاً توضیح دهید که Open RTV در کجاهای ایران کار می‌‌کند و چطور می‌‌توان به آن وصل شد. احتمالاً در اینجا دولوپرهای (developer) خوبی داریم که اگر یک API به آنها بدهی، فردا چند تا اَپ کپی می‌‌کنند و بیرون می‌‌فرستند. آیا کسی می‌‌تواند از این کارها انجام دهد؟ آیا آن بستر آمادۀ استفاده است؟

حمید: بله، همان طور که از اسمش مشخص است حالت Open دارد. الآن سه شرکت در ایران شروع به استفاده از آن کرده‌‌اند: مجموعۀ Adro، Magnet و آژانس ما که به نام «دیما» است. خوشبختانه رشد خوبی داشته! ناشران استقبال کرده‌‌اند. اوایل سخت بود چون بعضی قسمت‌‌هایش نسبت به اکوسیستم قبلی پیچیدگی‌‌هایی داشت ولی خوشبختانه رشد خوبی را تجربه کرد. استفاده از آن آسان است و فقط یک استاندارد دارد؛ نیازی نیست که روش‌‌های Integration متفاوت و پیچیده را دانه دانه تجربه کنند و یاد بگیرند.

جلال: از سمت پابلیشرها چطور پذیرش شده؟ آیا پابلیشرها (Publisher) هم آمادگی ورود به بازار Programmatic را برای بازاریابی دارند؟ در ایران پابلیشرهای سنتی فعالند. سایت‌‌های بزرگی در ایران مثل «ورزش 3»، «آپارات»، «تابناک» و «عصر ایران» هستند که تاکنون به صورت سنتی «جایگاه» می‌‌فروخته‌‌اند. در بازار Digital Advertising به این می‌‌گوییم «پرمیوم فروشی». مدل پرمیوم اینطور است که پول ثابتی را طی ماه برای یک جایگاه پرداخت می‌‌کنید. قیمت‌‌های آزمایشگاه هم خیلی جالب است. باید پول بیلبورد خیابان کریمخان را بدهید و جایگاهی برای یک وبسایت محدود بگیرید. این باعث می‌‌شود که کلمۀ «انحصار» که حمید به آن اشاره کرد اتفاق بیفتد. آن جایگاه در آن بازۀ زمانی فقط برای تبلیغ کننده است که پولش را داده و دارد استفاده می‌‌کند. دنیا هم روش Programmatic Marketing را پیشنهاد می‌‌کند یعنی با استفاده از پروتکل Open RTV درخواست نمایش روی یک وبسایت را بدهید، در پروسۀ bidding شرکت کنید، bid شما اکسپت شود، و تبلیغ شما به نمایش در آید. آیا این روش را الآن در جایی از سمت پابلیشرها یا سمت advertiserها استفاده می‌‌کنیم؟

حمید: جایگاه‌‌هایی که اشاره کردید که پرمیوم هستند، همچنان پرمیوم می‌‌مانند. در همۀ دنیا هم همین بوده! یک سری شرکت‌‌های خیلی بزرگ برای برندینگشان آن جایگاه‌‌ها را می‌‌خرند. ناشران متوسط، ناشران کوچکتر، اپلیکیشن‌‌ها، اکثراً دارند روی Open RTV سوئیچ می‌‌کنند چون در مزایدۀ لحظه‌‌ای، تبلیغ‌‌دهنده‌‌ای که بالاترین قیمت را بپردازد آن جایگاه را می‌‌خرد.

جلال: مثلاً الآن در بین برنامه‌‌های موبایل، فکر می‌‌کنی حول و حوش چند درصد برنامه‌‌های بازار آمادگی دارند که به سمت Open RTV بروند؟ حدود 42 میلیون دیوایس هوشمند در ایران داریم که احتمالاً 27 میلیون تا از آنها دسترسی به اینترنت دارند و 3 یا 4 میلیون اپلیکیشن موبایل به صورت لایو در ایران کار می‌‌کند. فکر می‌‌کنم از این تعداد، 50 یا 60 هزار تا ایرانی باشد یعنی 50 یا 60 هزار اپلیکیشن ایرانی دارند در فضای بازار کار می‌‌کنند، تبلیغ می‌‌گیرند، پول در می‌‌آورند و شب به شب بین 50 هزار تا 5 میلیون تومان درآمد کسب می‌‌کنند. فکر می‌‌کنید چقدر از اینها آمادگی دارند که به سمت Open RTV بروند؟

توحید: آمادگی خاصی لازم ندارد. یا از طریق SDK یا از طریق API می‌‌توانند به یک SSP وصل شوند. SSP تمام سعی‌اش را می‌‌کند که بالاترین درآمد را برای ناشر فراهم آورد. موضوع اصلی این است که چنین روشی، هم بین ناشرها و هم بین تبلیغ‌‌دهنده‌‌ها جا بیفتد تا سوئیچ کنند و از این طریق بخرند. راهکار دیگری در دنیا نیست. دنیا به همین سمت رفته!

جلال: همین را می‌‌خواستم بشنوم. گفتی «کاری ندارد». آیا در اینجا یک دولوپر (developer) داریم که یک app با بیش از 5.000 یا 10.000 نصب داشته باشد؟

(6 یا 7 نفر)

جلال: فکر می‌‌کنم مکفی باشد! 6 یا 7 پایلوت می‌‌توانی در اینجا اجرا کنی! از بین 6 یا 7 نفری که اینجا هستند آیا فکر می‌‌کنی بعضی‌‌ها بخواهند وارد این بازار شوند طوری که Release بعدی آنها Open RTV و Bid را اکسپت کند Bid بپذیرد و بتواند به یک SSP وصل شود؟ آیا شدنی هست یا نه؟

توحید: قطعاً شدنی است چون اصل دردسر Open RTV برای کسی است که زیرساخت را فراهم کرده! اتصال به آن زیرساخت، نه هزینۀ زیادی دارد، نه زمان طولانی می‌‌گیرد.

جلال: فکر می‌‌کنم الآن خانوادۀ «علی بابا» با دوسه محصولی که به بازار داده، سهم خوبی را از بازار Advertising گرفته. آیا شما به عنوان یک Advertiser آمادگی استفاده از Open RTV را دارید یا نه؟ آیا حتماً نیاز هست که یک  Advertiser از Open RTV استفاده کند یا می‌‌تواند به راحتی فقط از آن مدیا استفاده کند؟

توحید: ما علاقمندی داریم ولی بستر باید هدفمند باشد. اگر تبلیغات را به صورت mass انجام دهید، نه جوابی می‌‌گیرید، نه به اهداف از پیش تعیین شده می‌‌رسید. فقط ممکن است تعدادی نصب و کلیک بگیرید که نمی‌‌فهمید به دردتان می‌‌خورد یا نه! چنانچه بستری هدفمند و رسانه دارای شناسنامه برای مخاطب باشد، می‌‌توانند استفاده کنند؛ فرضاً می‌‌دانیم «از 9 شب به بعد این تعداد مخاطب از آقایان فلان سنین و فلان گروه‌‌های اجتماعی و از 9 صبح به بعد این تعداد خانم با این علاقمندی‌‌ها می‌‌آیند» تبلیغات هدفمند امکان‌‌پذیر می‌‌شود. رسانه‌‌های دنیا، چه بزرگترین‌‌ها و چه کوچکترین‌‌هایشان، تقریباً هیچ کدام، مخاطبان خود را دقیق نمی‌‌شناسند یا اگر هم بشناسند نمی‌‌توانند برای ما توضیح بدهند تا از بینشان انتخاب کنیم. قطعاً من به عنوان «علی بابا» که اپلیکیشن سفر است اصلاً دنبال مخاطب زیر 21 سال نیستم. باید بتوانم از بین مخاطبین انتخاب کنم. هیچ علاقه‌‌ای ندارم که تبلیغم را کس دیگری ببیند. خدمت یکی از مدیران عامل بانک‌‌ها بودیم که به شدت تعریف می‌‌کرد که «چه تبلیغات خوبی دارید، من هر جا می‌‌روم شما را می‌‌بینم». گفتم «چون شما مخاطب هدف ما هستید». از طرفی بابای من در شهرستان می‌‌گوید «تو هیچ کاری نمی‌‌کنی، من هیچ وقت تبلیغات شما را ندیده‌‌ام». چون مخاطب هدف ما نیست، اگر ایشان ببیند یعنی هدف صحیحی نگرفته‌‌ایم.

جلال: اگر آن آقای مدیرعامل را تارگت کرده‌‌ای، یعنی سگمنت (segment) تمیزی‌‌یافته‌‌ای! اگر آن آقا را پیدا کرده‌‌اید یعنی می‌‌توان تارگت کرد؛ ولی الآن گفتی که targeting امکان‌‌پذیر نیست.

توحید: نمی‌‌توانیم تارگت دقیق کنیم ولی با آزمون و خطا یک سری KPI من در آوردی برای خودمان گذاشته‌‌ایم. به جای این که رسانه به ما شناسنامه بدهد، من 50 یا 60 میلیون {تومان} تست روی رسانه به انجام می‌‌رسانم تا مخاطب رسانه را بشناسم و سپس روی آن کار کنم.

جلال: معمولاً تست‌‌ها 1 میلیونی و 3 میلیونی است، ولی الآن یک نفر را داریم که 50 میلیون بابت تست می‌‌دهد.

توحید: در جایی مثل «ورزش 3» با 3 میلیون تومان چه کاری می‌‌توان کرد؟

سبا: با یکی دو تومان جواب نمی‌‌دهد! باید 50-60 تومان خرج کنیم.

جلال: می‌‌خواستم به همین جا برسیم. الآن توحید، آن آقای مدیرعامل بانک را پیدا کرده! بامیلو به سمت بازار retargeting رفته! لطفاً شما هم تجربۀ خود را در این باره بگویید. اگر یک بار به سگمنت خاصی رسیدیم چطور آن را نگه داریم و چگونه با سگمنت بازی کنیم که پول بیشتری برای advertiser بیاورد و از طرف دیگر به پابلیشر نیز درآمد بیشتری برسد. مبالغ «کمیسیون» در نهایت به سمت ad-exchange و DSP می‌‌رود. ما قسمت بزرگی از این اکوسیستم را در ایران نداریم چون خیلی جدید است. SSP را به ندرت اینجا می‌‌یابیم. DSP به سختی در ایران کار می‌‌کند و چیزی به اسم DMP هم شکل نگرفته، فقط شرکت‌‌های بزرگ دارند پروپوزال آن را می‌‌گیرند. شاید تک‌‌تک کلماتی که اینجا مطرح می‌‌شود فرصتی برای دولوپرها باشد که بر اساس استانداردها، دوباره محصول توسعه دهند. باز هم روی «استانداردها» تأکید می‌‌کنم. بر می‌‌گردیم و بحث را با سبا ادامه می‌‌دهیم. اگر از کلمۀ «استاندارد» استفاده نکنیم، باید چرخ را از نو اختراع کرد. در سال‌‌های گذشته چرخ‌‌های زیادی در ایران کار کرده‌‌اند؛ چرخ‌‌های مستطیل، چرخ‌‌های لوزی، نفر بعدی چرخ مثلث ساخته، و تا یک سال قبل حتی چرخ بیضی ساخته نشده! خیلی مهم است که اگر کسی می‌‌خواهد چرخ بسازد، از استاندارد چرخ استفاده کند و چرخ بهتری را به وجود آورد. مشکل بازار تا کنون عدم وجود اکوسیستم بوده است. اکنون به سؤال خود بر می‌‌گردیم. الآن مدیرعامل بانک را پیدا کرده‌‌ایم و احتمالاً توحید بلیط زوریخ با یک هتل خیلی خوب را به او فروخته و می‌‌خواهد سفر بعدی هم وی را به یک جای تفریحی بفرستد. بچه‌‌های دولوپر چطور می‌‌توانند با استفاده از زیرساخت‌‌ها، درآمد بیشتری کسب کنند؟

سبا: همگی می‌‌دانیم که سیستم retargeting یکی از پربازده‌‌ترین سیستم‌‌هایی است که برای تبدیل مشتری به end-user استفاده می‌‌شود. سیستم retargeting این است که وقتی یک مشتری وارد سایت می‌‌شود و اطلاعات و کوکی‌‌هایش به ثبت می‌‌رسد، باید سیستم بتواند در funnel و journey که می‌‌رود، مرحله به مرحله ببیند مشتری در کجا abandon شده و رفته! لازم است همان جا را کشف کند و آن فرد که یوزر این سایت بوده را دوباره از سایت‌‌های دیگر بردارد و بیاورد. باید مشتری از همان جایی که از سایت بیرون رفته، دوباره برگردد و محتوای مورد علاقۀ خود را ببیند. این یکی از هدفمندترین مدل‌‌های مارکتینگ است که بیشترین بازدهی را دارد.

جلال: بیایید اکوسیستم غیرایران را کنار بگذاریم و راجع به «مرز و بوم عزیز» صحبت کنیم. آیا این کار در ایران شدنی است؟

سبا: شدنی است و یک سری شرکت‌‌ها هم شروع به انجام این کار کرده‌‌اند. مهم‌‌ترین مسئله در ایران، ضعف اعتماد است. کسی که کد retargeting را روی سایت شما می‌‌گذارد، در واقع به تمام اطلاعات و دیتای سایت و دیتای خرید و فروشتان دسترسی می‌‌یابد. از جمله دغدغه‌‌ها، امنیت و اعتماد طرفین است که می‌‌خواهند دیتا را در اختیار قرار دهند. ضمناً باید دید که استراتژی‌‌های retargeting چقدر به صورت تخصصی چیده شده چون retargeting انواع و اقسام الگوریتم‌‌ها و جای بازی زیادی را دارد. آن سیستم‌‌ها و پلتفورم‌‌ها باید از طریق هوشمندسازی، به بهینه‌‌ترین حالت برسند؛ اعم از retargeting محصول تا abandon-card و مدل‌‌های دیگر! باید هوشمندی در کار باشد؛ واگرنه در صورتی که درست پیاده‌‌سازی نشود وضعیت خیلی بدی حاصل می‌‌شود.

جلال: توحید جان، الآن کلمۀ «استراتژی» را از سبا شنیدیم. چه ارتباطی بین محصول و بازار مارکتینگ وجود دارد؟ چه دیجیتال مارکتینگ‌‌ و چه Digital Advertising!

توحید: وقتی راجع به بازاریابی دیجیتال صحبت می‌‌کنیم با چهار P مواجهیم که یکی مربوط به Promotion یعنی تبلیغات است و سه تای دیگر در حوزۀ محصول قرار می‌‌گیرند. اگر در یک کمپین تبلیغاتی که طراحی می‌‌شود نتوانیم محصول، قیمت و حتی درگاه‌‌های عرضه را با یکدیگر هماهنگ کنیم، آن کمپین تقریباً بی‌‌اثر می‌‌شود و درصد بزرگی از اثربخشی خود را از دست می‌‌دهد. خیلی خوشبختم که امروز در جمع دوستان فنی حوزۀ برنامه‌‌نویسی هستیم. این دوستان می‌‌توانند به صورت synergic با تیم‌‌های مارکتینگ خود، کسب و کاری را از زمین بلند کنند و به پرواز در آورند. این یک واقعیت است. چیزی که وجود ندارد زبان مشترک بازاریاب‌‌ها با دوستان متخصص دولوپ و توسعۀ فنی است! اگر زبان مشترک شکل بگیرد، سه تا P دیگر هم کنار یک P تبلیغات قرار می‌‌گیرند و باعث اثربخشی قابل قبول کمپین می‌‌شوند و این که فعالیت‌‌های retargeting و پرفورمنس مارکتینگ‌‌ را تعریف کنیم. فاکتورهای ارزشمند یک کسب و کار شامل «وفادارسازی مشتریان، بهبود retention rate و…» است. تمام اینها را می‌‌توان مدیریت کرد. از طرفی، هزینه‌‌های تبلیغات را هم پایین می‌‌آوریم و effective می‌‌کنیم. امروز اگر در کسب و کارها هزینه‌‌های بازاریابی بهینه شود، هم کسب و کار رشد می‌‌کند و هم هزینه‌‌های بیشتری را به پرسنل و به توسعۀ محیط کسب و کار اختصاص می‌‌دهد و ضمناً کمپین‌‌های توسعه را با سرعت بیشتر تعریف می‌‌کند. رقص بین این چهار تا P، {موجب موفقیت کسب و کار خواهد بود} و مظلوم ترینشان Price است که هیچ برنامه‌‌ریزی و استراتژی در کسب و کارهای ایران برایش وجود ندارد.

جلال: وقتی این را می‌‌گویی «پلاکارد» شما یاد بچه‌‌ها می‌‌افتد.

توحید: آن پلاکارد، دامنۀ کار یک مدیر بازاریابی را نشان می‌‌دهد که یک روز باید راجع به استراتژی کار کند و روز دیگر کف بازار، باید کمپین روابط عمومی به وجود آورد. دامنۀ فعالیت ما زیاد است. اگر زبان مشترک بین بازاریابی، محصول و توسعه ایجاد شود، به جد می‌‌توان گفت که هر کسب و کاری را تکان می‌‌دهد و به سمت رشد می‌‌برد.

جلال: به نقطۀ جالبی رسیدیم. اکثر توئیت‌‌ها راجع به Open RTV است؛ ما آن را به محصول ربط می‌‌دهیم. احتمالاً Booking.com یا Trip Advisors را همگی دیده‌‌اید یا می‌‌خواهید ببینید یا الآن دارید چک می‌‌کنید. تصور فرمایید که الآن به «بوکینگ» می‌‌روید و در مورد سفر به بارسلون سرچ می‌‌کنید. بعد یک ایمیل به صندوق جیمیل شما می‌‌آید که «احتمالاً فلان کلیسا در بارسلون فلان برنامه را اجرا خواهد کرد». بعد قیمت هتل و هتل را در Tip Advisor چک می‌‌کنید و سپس تبلیغ دیگری نیز راجع به آن می‌‌بینید. اینها تا حد زیادی به محصول مربوط هستند. بین بوکینگ دات کام، گوگل و احتمالاً AppNexus و KTO تعامل وجود دارد و شما از آنها خدمت می‌‌گیرید. آیا کسی اینجا داریم که سایتی در زمینۀ توریسم، گردشگری، هتل داری و…. ساخته یا تجربه کاربری داشته؟

(یک نفر)

جلال: یکی از دوستان هست. فرض کنید این دوستمان بخواهد با شما، توحیدجان، قراردادی ببندد که «اگر مثلاً کسی کلمۀ «سفر به شیراز» را سرچ کند و وارد وبسایت ایشان شود تجربۀ مرتبط را ببیند». قسمتی از روش پیاده‌‌سازی، retargeting است یعنی با استفاده از کوکی‌‌های طرفین، session monitoring و سِت کردن پارامترهای کوکی بفهمید که صفحۀ «سفر به شیراز» را دیده و احتمالاً وقتی به سایت دوست دیگرمان می‌‌رود تجربۀ یک شام در فلان رستوران را نیز با او شیر (share) کند. دیگر چه کارهایی می‌‌توان کرد؟ مثال غیرایرانی این است که یک destination را در گوگل مپ خودتان خارج از ایران سرچ می‌‌کنید و موقعی که گوگل مپ آنجا را به شما نشان می‌‌دهد پیشنهاد هم می‌‌آورد که «آیا می‌‌خواهید با اوبِر یا با لیفت به فلان جا بروید؟». این مسئله، ارتباط مستقیم با محصول دارد.

توحید: یکی از جاهایی که تکنولوژی‌‌های targeting و tracking می‌‌توانند بیشترین هم‌‌افزایی را داشته باشند مربوط به travel و سفر است. اگر اپلیکیشن booking.com را روی موبایل خود داشته باشید و وارد هر یک از هتل‌‌های محل قرارداد با بوکینگ دات کام شوید، گرچه نمی‌‌دانم تکنولوژی آن location-based است یا به Wi-Fi هتل وابستگی دارد، {می بینید که آن هتل در ذهنش باقی می‌‌ماند}. من یک بار با دوستی در یکی از هتل‌‌های خارج از کشور قرار گذاشتم و از همان موقع می‌‌بینم که هنگام سرچ‌‌ها، آن هتل را به من آفر می‌‌کند بدون این که اصلاً آنجا کاری انجام داده باشم. یکی از اسطوره‌‌های retargeting خودِ وبسایت booking.com است. Retargeting را در ایران هم می‌‌توان انجام داد ولی همان طور که خانم سبا هم فرمودند، دغدغۀ اعتماد و همچنین ملاحظات قانونی خاصی وجود دارد که اصلاً مرتبط به ما {دولوپرها} نیست بلکه زیرساخت‌‌های کشور ضعیفند. فرض کنید من یک سایت هستم که کدهایم را به «جلال» می‌‌دهم که روی سایتش بگذارد. جلال و من کاملاً به همدیگر اعتماد داریم ولی من همکاری دارم که به خاطر ضعف در فرایندهای کارگزینی فقط یک کپی شناسنامه از وی در اختیارم هست که اسمش هم خوانده نمی‌‌شود. او نیز به دیتا دسترسی دارد. از طرفی، من اطلاعات شما را در هاستی می‌‌گذارم که ضعیف است و هر لحظه احتمال دارد هک شود یا امنیتش به خطر بیفتد.

جلال: یا ناگهان یک نفر از جایی دستور بدهد و بیایند خاموشش کنند.

توحید: اهمیت از بین نرفتن اطلاعات بیش از اهمیت انتشار آنهاست. تمامی اینها به کنار؛ فرض کنید همۀ اینها را داشته باشید یک روز به اطلاعات شما خدشه وارد شود. بیزنس شما هم بر اساس اطلاعات است. وقتی به دادگاه بروید و بگویید «فلان شرکت به من چند میلیارد ضرر زده» دادگاه می‌‌گوید «بالاخره او هم باید نان بخورد». هرگز حقوق مالکیت معنوی دیتا در نظر گرفته نمی‌‌شود. به همین دلیل پله پله به جایی می‌‌رسیم که اصلاً امکان استفاده از یک CRM ایرانی، یک Recommender ایرانی یا یک اسکریپت ایرانی را در سایتمان نداریم. هر بار هم که یک بار جرأتش را به خود می‌‌دهیم و می‌‌رویم، چنان مثال نقضی ایجاد می‌‌شود که دیگر هرگز صحبتش را نمی‌‌کنیم.

جلال: حمیدجان، فرض کنید که الآن SSP سمت «دیما» آماده است. آیا این SSP، DMP هم دارد یا نه؟ ابتدا توضیح کوچکتری در مورد DMP می‌‌دهم. DMP همان Data Management Platform است. الآن آقای دکتر نعناکار را هم در جمع خود داریم. ایشان به تازگی بخش‌‌های حقوقی سازمان فناوری را هدایت می‌‌کنند و می‌‌توانیم با هم بحث و گپ جالبی داشته باشیم. DMP نقطه‌‌ای است که بحمدالله هنوز در ایران ساز و کار درستی برایش نداریم. کسب و کارها، از طریق DMP می‌‌توانند اطلاعات خود را یکپارچه سازند. چند سال پیش، کلمۀ data warehouse را برای CRMها استفاده می‌‌کردیم. موقعی که دید بیزنسی هم به آن Warehouseها اضافه شود DMPها نیز جوانه می‌‌زنند.

     DMP یک جور کسب و کار بزرگ در دنیا است ولی هنوز DMP خاصی در ایران کار نمی‌‌کند. آیا SSP شما خاصیت DMP را هم دارد؟ اگر دارد، به قول توحید، چرا باید دیتای خود را به دست شما بدهد؟ به چه دلیل؟

توحید: DMP از نظر Privacy به دو قسمت تقسیم می‌‌شود، یکی DMP خود یوزر و این که یوزر به چه سایتی رفته و چکار کرده؛ و دوم Privacy شرکت علی بابا! مسئلۀ Privacy یوزر حل شده است چون الآن اکثر وبسایت‌‌های خارجی ابتدا از او اجازه می‌‌گیرند که دیتا ثبت شود و ضمناً یوزر شناسایی نمی‌‌شود بلکه فقط یک ID دارد. از روی ID می‌‌دانیم که آن یوزر به چهار سایت رفته، ولی هیچ کس نمی‌‌داند که او چه کسی است. شرکت‌‌ها کم‌‌کم دارند به این سمت می‌‌آیند که تبلیغات بهینه‌‌تری انجام دهند. من اگر بخواهم به یک کمپین بروم و بدانم که بدون DMP هزینه‌‌اش 100 می‌‌شود و با DMP فقط 20 میلیون؛ طبیعتاً شرکت‌‌ها trade-off و بررسی می‌‌کنند و به سمت سفر ارزانتر می‌‌روند، مگر بعضی‌‌ها که دیتایشان خیلی خیلی ارزشمند است؛ ولی طی یکی دو سال آینده این فناوری حتماً در ایران شکل می‌‌گیرد.

جلال: راجع به کوکی‌‌ها صحبت کردی و این که از یوزر اجازه می‌‌گیریم. این «از یوزر اجازه می‌‌گیریم» در دنیا چطور عمل می‌‌کند؟ آیا همه حق دارند از اطلاعات مردم استفاده کنند؟ گاهی از توئیت‌‌ها نیز استفاده‌‌هایی صورت می‌‌گیرد؛ فرضاً توئیت می‌‌شود که «من به فلان سایت رفتم و فلان جا دارم فلان تبلیغ را می‌‌بینم. چرا مرا پیگیری می‌‌کنید؟». کانسپت opt-out در دنیا هست. آیا در ایران هم وجود دارد؟

توحید: در ایران در حال حاضر حتی کانسپت opt-in هم نیست، بلکه به زور یوزر را اضافه و از او استفاده می‌‌کنند. طبیعتاً باید یک واحد قانون گذار شکل بگیرد یا این که آژانس‌‌ها با هم این واحد را به صورت یک کنسرسیوم یا اتحادیه به وجود آورند و قوانینی وضع کنند که، نه Privacy یوزر صدمه ببیند و نه کسی که تبلیغات انجام داده!

جلال: اعلام کردند که «آرش» هم به سالن آمد. بیا پنل را تو بگردان، من پنل گردان نیستم. توحید، سؤالی در مورد «آپتین» (opt-in) مطرح شد. احتمالاً دوستان مختلف در اینجا وبسایت‌‌هایی دارند یا برای وبسایت کار می‌‌کنند. اگر یکی به شما بگوید «من اطلاعات فلان یوزرها را دارم و می‌‌خواهم بفروشم» آیا برایتان جذاب هست یا نه؟ دیگر این که آیا می‌‌خرید یا نه؟

توحید: سؤالتان یک کیس واقعی هست. یکی از پرسنل رقبایمان مراجعه کرد که «من لیست ایمیل‌‌های ایشان را دارم. ایشان حق و حقوق مرا خورده، اینها را به شما می‌‌دهم و شما من را استخدام کنید».

جلال: این که بی‌‌اخلاقی است و همین حالا هم جرم به حساب می‌‌آید؛ ولی فرض کنید آن دوستی که سایت توریسم دارد به شما بگوید «می توانم IP تمام آدم‌‌هایی که قم یا مشهد را برای سفر زیارتی دیده‌‌اند در اختیارتان بگذارند. این سگمنت، در دو سال گذشته، این تعداد دفعه به قم و مشهد رفته‌‌اند. سگمنت دیگری هم دارم که کیش، قشم و چابهار را دیده‌‌اند». آیا این دیتا را می‌‌خری؟

توحید: دو موضوع مختلف هست؛ یکی این که من آن IP را شناسایی کنم و تبلیغ مرتبط به او نشان دهم دوم آن که به نظر من 90% از حقوق مخاطب در جایی ضایع می‌‌شود که با آمدن به سایت من، 80 تا بنر در کنار یک محتوا برایش برقصند. بدین ترتیب به قدری حقوق او ضایع می‌‌شود که ماجرای IP مثل….

جلال: از سؤال طفره نرو! ببین، طفره رفتن مال دیشب بوده که «اکبر هاشمی» در مورد اسنپ می‌‌پرسیده!

توحید: من واقعاً با این کیس مواجه نشده‌‌ام ولی چندین جا بوده که بیان می‌‌کردند «ما یک لیست ایمیل از مخاطبینمان داریم که می‌‌توانیم شما را به ایشان معرفی کنیم». اتفاقاً سگمنت مخاطبین آن سایت به ما خیلی نزدیک بود. از ایشان پرسیدیم «آیا موقع ثبت‌‌نام یا گرفتن این آدرس ایمیل از آنها اجازۀ ارسال خبرنامه و تبلیغات هم گرفته‌‌اید؟». بررسی‌‌ها نشان داد که آن سایت گفته «من برای شما خبرنامه می‌‌فرستم». ما هم گفتیم «OK، تو خبرنامه‌‌ات را بفرست و من داخل خبرنامۀ تو، یک بنر می‌‌گذارم؛ نه این که ایمیل اختصاصی برایم بفرستد. در واقع spamming خواسته یا ناخواسته اتفاق می‌‌افتد. من خیلی سعی می‌‌کنم کارهایمان ارگانیک باشد. وقتی در ارتباط با یک روز خاص یا یک جمعۀ خاص 70 یا 80 تا SMS پشت سر هم می‌‌گیرید، حقوقتان به عنوان یک مخاطب به طور کامل پایمال می‌‌شود.

جلال: من ساعت 2 نیمه‌‌شب SMS کاشت مو می‌‌گیرم. خوب هم تارگت کرده‌‌اند؛ ولی همیشه زمانی می‌‌آید که خواب هستم!

توحید: می‌‌خواهند شب در ذهنت تأثیر بگذارند تا در خواب هم قدری با تبلیغ هماهنگ شوی و صبح اقدام کنی. واقعیت این است که بستگی به مورد دارد. نمی‌‌گویم که خود من پاک و منزه از چنین کارهایی هستم. ما هم اگر پیشنهادهای جذابی را ببینیم استفاده می‌‌کنیم ولی سعی داریم غلظت و زهرش را بکاهیم.

جلال: سباجان، حالا سؤال را اینوری می‌‌پرسم. فهمیدیم که در ایران یک خلاء قانونی هست و به دلیل نبود قانون، مشکلاتی رخ می‌‌دهد. آیا در تعامل با وبسایت‌‌های غیرایرانی یا سازمان‌‌های غیرایرانی نیز می‌‌توانید فرضاً آدم‌‌هایی که در توئیتر هشتگ «چاق» را فالو کرده‌‌اند ببینید؟ آیا این آدم‌‌ها را می‌‌توان تارگت کرد؟ آیا می‌‌توان به آنها تبلیغ نشان داد یا نه؟ اگر به چنین آدم‌‌هایی تبلیغ نشان دهید آیا به نظرتان «اسپم» اتفاق افتاده؟

سبا: آیا منظورتان این است که مخاطب در فضای مرتبط با موضوع باشد یا در فضایی بیربط؟».

جلال: در فضای مرتبط با موضوع یا در یک گوشه از اکوسیستم که قابل شناسایی است!

سبا: در مورد فضای مرتبط با خود سایت، خود توئیتر هم باید چنین کاری را انجام می‌‌دهد یعنی می‌‌توان آدم‌‌ها را سگمنت بندی کرد و بر اساس کانتنت مورد علاقه‌‌شان تبلیغ خاصی را به آنها نشان دهیم.

جلال: بچه‌‌ها، از نظر شما این کانسپت اسپم هست یا نیست؟ فرض کنید به یک جای مرتبط با خودتان بروید و بنر FOWM را به صورت متعدد ببینید. آیا این کار از نظرتان اسپم هست یا نیست؟

سبا: نه، نیست!

جلال: آیا کسی موافق است که این کار اسپم به حساب می‌‌آید؟

(عده‌‌ای کم)

جلال: موافقین محدودی داریم.

توحید: وقتی شما داخل اتوبان می‌‌روی و بیلبوردها را می‌‌بینی آیا به نظرت اسپم هست یا نیست؟

جلال: آیا کسی موافق است که بیلبوردهای اتوبان هم اسپم به حساب می‌‌آید؟

(عده‌‌ای)

جلال: آرش با همه چیز موافق است!

حمید: نمی‌‌توان منکر شد که درآمد ناشران از تبلیغات است. آنها هم باید کسب درآمد کنند. از چه طریقی درآمد آنها بیشتر و آزار کاربران کمتر می‌‌شود؟ از طریق تبلیغات تارگت شده! در این مورد یک ترس وجود دارد. وقتی در مورد هر کاربر قدری مطالعه کنند متوجه علایق او می‌‌شوند.

جلال: به جملۀ خوبی رسیدیم. از نظر قانونی به نظر می‌‌آید {تبلیغ در سایت‌‌ها} اسم نیست. از لحاظ تکنیکال هم به صحبت‌‌های دو دقیقۀ اولم بر می‌‌گردم. اسلایدهای گوگل و اعداد را برای رسیدن به همین مطلب نشان دادم. الآن گوگل، آلفابت، یوتیوب، فایربیس و تمام اعضای خانواده‌‌ای به این عظمت، حدود 80 درصد پولشان از تبلیغ در می‌‌آید. آنها تبلیغ را در جاهای مختلف، به تعداد گوناگون و با شیوه‌‌های متعدد انجام می‌‌دهند. می‌‌دانیم که این کار از لحاظ تکنیکی درست است و قوانین مختلفی هم برایش وجود دارد. در ایران قانون شفافی برایش نیست. شما دو بزرگوار که «برند» هستید، می‌‌دانید که‌‌ گاهی این کارها حق پابلیشر و نیاز advertiser است و انجام می‌‌شود ولی ممکن است این فیدبک را بشنوید که اسپم به حساب می‌‌آید. نظرتان را از دیدگاه محصول بگویید؛ نه از دیدگاه برند! تعداد زیادی از بچه‌‌های اینجا مدیر مسئول هستند یا در سال‌‌های آتی مدیر مسئول خواهند شد. آیا توصیه می‌‌کنید که آنها نیز به سمت استفاده از همین تکنولوژی‌‌ها بروند؟

سبا: به نظر من برای چنین مسائلی باید نوعی journey design  وجود داشته باشد یعنی به قدری هوشمندی وجود داشته باشد که پلتفورمی که از طریق آن تبلیغات انجام می‌‌دهید بتواند journey مشتری را از همۀ زوایا بررسی کند. بالاخره نوعی ظرفیت برای آنها می‌‌گذاری تا هر یوزر، هر تبلیغ را بیش از تعداد دفعات معینی نبیند. این روش‌‌ها باید integrative باشد. شرکت‌‌ها و دولوپرها باید به سمت ایجاد یک سری automation tools بروند که در همین رابطه کمک کند و هر یوزر چندین بار از چندین channel بر یک تبلیغ expose نشود. با توجه به reaction که وی به تبلیغ نشان می‌‌دهد حرکت بعدی را انجام می‌‌دهیم. اگر به کسی Push بفرستیم و باز کند، باید داخل برود و یک in-app بگیرد و اگر نشد، از طرف دیگر و از طریق پلتفورم دیگر برایش ایمیل بفرستی، و اگر جواب نداد، یک جا این journey باید قطع شود یا مدتی متوقف بماند و بعد از مدتی دوباره یوزر را re-engage کنیم.

جلال: توحید، احسان توئیت کرده که سؤال من جانبدارانه بوده و به علی بابا تیکه انداخته‌‌ام. من احساس می‌‌کنم محصولی مثل علی بابا باید حتی خیلی بیشتر از این تبلیغ کند. به همین دلیل booking را مثال زدم. وقتی من در «علی بابا» یا در «جاباما» سرچ می‌‌کنم قاعدتاً باید تبلیغات آنها خیلی کمتر از شما باشد چون شما advertiser هستید و باید پول در بیاورید. هیچ کس از پول بدش نمی‌‌آید. عالی‌‌ترین نمونه‌‌اش گوگل است. مطرح شده بود که شاید ما داریم رفتارهای شما را زیر سؤال می‌‌بریم. البته بله، زیر سؤال می‌‌برم و می‌‌گویم «تبلیغات شما کم است، بیشتر تبلیغ کنید». در این باره برایمان توضیح دهید.

توحید: مدل‌‌ها مختلف هستند. وقتی در حوزۀ خدمات کار می‌‌کنی، یکی از استراتژی‌‌های بازاریابی این است که Top of The Mind بالایی داشته باشی و همیشه جلوی چشم مخاطب باشی، تا روزی که به فکر سفر می‌‌افتد در ذهن او به عنوان گزینۀ اول انتخاب شوید. این مسئله، استراتژی ما را به سمت حضور و Awareness بالا سوق می‌‌دهد. ناگزیر از این Awareness هستیم. ما نمی‌‌توانیم order دهیم. اگر به این جمع بگوییم «بلیط زاهدان 60% تخفیف دارد» شاید اصلاً فرصت رفتن به آنجا یا موقعیت اسکان را نداشته باشند یا آب و هوایش را نپسندند. من باید همیشه جلوی چشم این بزرگواران باشم تا یک روز به هر جایی که بخواهند تشریف ببرند، آن روز گزینۀ من را انتخاب کنند. این کار، هزینه‌‌هایمان را بالا می‌‌برد. به نظر من، هزینه‌‌های تبلیغات هر برند به استراتژی‌‌هایش ارتباط دارد و از بیرون نمی‌‌توان کنترل جدی کرد.

    نکتۀ دیگر این که حق پابلیشرها می‌‌دانم که به خاطر زحمتی که می‌‌کشند و سرویسی که عمدتاً رایگان می‌‌دهند و محتوایی که عمدتاً با هزینه و زحمت فراوان تولید می‌‌کنند و به مخاطب می‌‌دهند، کسب درآمد داشته باشند. مخاطب هم باید بداند که وقتی به سایتی می‌‌رود، آخرین اخبار روز را می‌‌خواند و بهترین تحلیل‌‌های تکنولوژی و اخبار هر حوزه را می‌‌بیند، پابلیشر نیز باید بتواند از طریق تبلیغات، کسب درآمد کند. ایشان از موضوع Technical به موضوع پرداختند و من از منظر بازاریابی صحبت می‌‌کنم. نوع نمایش تبلیغات در وبسایت‌‌ها و اپلیکیشن‌‌های ما از 15 سال گذشتۀ دنیا هم عقب‌‌تر است. در سایت‌‌های بین‌‌المللی، معمولاً بیش از یک یا دو بنر نمی‌‌بینید ولی آن بنر، به قدری بزرگ و شکیل و مناسب به شکل UX در جایی قرار داده شده که بموقع و با پیام مناسب دیده شود و اتفاقاً قیمتش خیلی بیشتر است. وقتی به سایت‌‌های خبری معروف ایران می‌‌روید ناگهان 12 تا بنر می‌‌بینید. من به عنوان برند، حاضرم هیچ کدام از آن 12 بنر نباشند و یک بنر من را بگذارند و هزینه‌‌اش را هم بدهم ولی مخاطب، احساس آرامش بیشتری می‌‌کند.

جلال: فاند جدیدی گرفته‌‌ای، توحید؟

توحید: نه، اثربخشی آن یک بنر برای من بیشتر از 12X است. من همیشه بر اساس ROI خرج می‌‌کنم. پولی که به دست می‌‌آوریم و خرج می‌‌کنیم حاصل زحمت تک‌‌تک بچه‌‌های علی بابا است.

جلال: کلمۀ خیلی مهمی را گفتی. به عنوان Advertiser، برای شما ROI مهم است. احتمالاً «دیما» هم به عنوان یک Publisher Network کار کردن با شما برایش اهمیت دارد. آیا این دو تا، از طریق محصول می‌‌توانند به هم ارتباطی داشته باشند؟ آیا نتورک‌‌ها قادرند ROI مشتری را نگه دارند؟ آیا نگهداری ROI وظیفۀ مشتری است یا نتورک؟

حمید: نگه داشتن ROI با همکاری دو طرف امکان‌‌پذیر می‌‌شود. یک آژانس تبلیغاتی اگر کیفیتش پایین باشد، هر چقدر هم که زور بزند نمی‌‌تواند ROI خود را مثبت کند. از طرف دیگر، اگر یک محصول کیفیتش خیلی خوب باشد و بد تبلیغ شود، به ROI مثبت نمی‌‌رسد. به همین دلیل باید هر دو طرف همکاری نزدیکی داشته باشند؛ هم آژانس محصول را خوب بشناسد و هم مدیر محصول، فضای تبلیغاتی خوبی را فراهم کند.

جلال: فکر می‌‌کنی آیا تجربه‌‌ای که در Booking.com داشته‌‌ایم در چند سال آینده در وبسایت‌‌های ایرانی هم می‌‌توانیم داشته باشیم؟ می‌‌دانیم که اگر استاندارد رعایت شود همان اکوسیستم قابل ایجاد است. شاید نتوانیم از سیستم‌‌های خارجی استفاده کنیم ولی آیا در road map شما یا بقیۀ سایت‌‌ها ایجاد چنین اکوسیستمی هست؟

حمید: بله، کف کار، پیاده‌‌سازی سیستم‌‌های ecommerce برای track کردن است ولی سقف آن، توسعۀ تکنولوژی‌‌های تشخیص رفتار مشتریان خواهد بود. اگر بتوانیم مخاطب و یوزرهای سایتمان را خوب تشخیص دهیم، با همین روش قادر خواهیم شد که دیتا را با سیستم‌‌های retargeting  در پلتفورم‌‌های تبلیغاتی integrate کنیم و بالاترین خروجی را بگیریم. خودمان اینطور تارگت کرده‌‌ایم که از هوش مصنوعی و از integration دیتا در علی بابا و track کردن رفتار مشتریان برای سال آیندۀ علی بابا ارزش افزوده ایجاد کنیم.

جلال: مرسی از شما، ببخشید اگر پنل خوب انجام نشد. من در کار آرش دخالت کردم. در ادامه، آقای مهندس فرزین فردیس عضو هیئت مدیرۀ «دیما» راجع به ترندهای بازار دیجیتال مارکتینگ‌‌ و فرصت‌‌های مرتبط با آن نیازها توضیح خواهند داد. از شما «خانم بریکیم، آقای اشرفی و آقای حجتیان» تشکر می‌‌کنم. مرسی که همراهی کردید.

(تشویق)

(پایان)